ОТ РЕДАКТОРА

  Голоса в пустоте

СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ

  Шаг вперед, два назад

Игнорирование необходимости тщательного сегментирования потребителей рано или поздно приводит к неудачам на рынке. В свою очередь, неудачи заставляют компании вернуться на исходные позиции и сделать все по правилам

В последнее время тема сегментации стала очень популярной. На украинском рынке всегда так. Все вдруг осознают: «Вот она, панацея! И как же мы жили до этого без сегментации?! Нужно срочно ее провести, и тогда все изменится». Причина, по которой так происходит, вполне понятна: мы движемся семимильными шагами практически на всех рынках, везде и всюду используя shortcuts. И, как водится, первые, вторые, да и третьи шаги мы совершали и продолжаем совершать по наитию. Это здорово: талант и интуицию никто не отменял. Но есть основы развития конкурентных рынков, из которых сложно сделать монтаж. Потом все равно придется вернуться к истокам и сделать все «как следует».

МАРКЕТИНГ-МИКС

  Идеи не из кабинета

Чтобы найти яркий образ, с которым можно сравнить продвигаемый продукт, необходимо задать потребителям много вопросов

Существует масса каналов продвижения товаров и услуг. Сотни рекламных агентств на все лады расхваливают свои медиарешения и нетрадиционные способы оповещения потребителей о брендах заказчиков. Но яркая реклама, полученная в погоне за эффектным решением, в итоге ничего не продает. Причина проста: рекламные образы были созданы усилиями талантливых специалистов, но при этом не отражают восприятие рекламируемого продукта потребителями. Избежать этой проблемы и повысить эффективность продвижения брендов помогают предварительные количественные исследования, призванные выяснить, с чем ассоциируется у потребителей тот или иной продукт.

  Внутренний резерв

Чтобы повысить эффективность затрат на мотивацию VIP-розницы и HoReCa, необходимо перераспределить затраты на мероприятия, повышающие не только объемы продаж бренда компании, но и суммарные продажи торговой точки

Оказывая услуги по увеличению продаж за счет улучшения показателей дистрибуции и внедрения нестандартных маркетинговых мероприятий, я заметил, что в большинстве случаев отделы продаж и маркетинга сетуют на недостаточное финан­сирование трейд-маркетингового бюджета, например для вывода новых позиций на рынок. С такими бюджетами, считают в компаниях, невозможно войти в торговые сети и HoReCa. Аппетиты этих каналов продаж растут, а денег у компаний не хватает. Проблема поиска средств для входа в новую точку действительно существует, но она не главная. Ведь недостаточно про­сто положить свой продукт на полку, важно стать нужным и прио­ритетным для торговой точки поставщиком. В противном случае приготовьтесь к тому, что со временем вашу продукцию «пододвинут» более смекалистые конкуренты.

  На полпути между закрытостью и публичностью

Чтобы преодолеть этот разрыв, компании должны признать стратегическую роль PR и выйти за пределы коммуникации исключительно с потребителями и СМИ

Необходимость налаживания системных связей с общественностью в последние два года стала своего рода мантрой отечественного бизнеса, как и управ­ление корпоративной репутацией. При этом сформированную репутацию и эффективные public relations ошибочно приравнивают к частоте упоминания компании в СМИ – нередко по любому поводу. При таком подходе значительная часть вложенных в медиаприсутствие средств не дает ощутимого эффекта. Причина – отсутствие связи между бизнес-стратегией компании и тем, что она транслирует во внешний мир. Что делать? Прежде всего понять, какие бизнес-задачи можно решить с помощью грамотного PR и желаемой репутации, а также с кем нужно общаться, чтобы добиться поставленных целей. Тем более что тенденции отечественного рынка способствуют открытости компаний.

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

  Штучная работа

Дон Пепперс, признанный гуру маркетинга 1to1, уверяет, что достижение успеха в бизнесе зависит от умения компании получать максимальный доход от работы с каждым конкретным потребителем

Когда читаешь книги современных теоретиков маркетинга, может сложиться впечатление, что время движется вспять. Потребитель уже не хочет покупать стандартизированные товары по минимальной цене, а все чаще отдает предпочтение продуктам и услугам, «заточенным» специально под него. О том, как организовать взаимодействие с каждым конкретным клиентом и максимизировать финансовую отдачу от этой работы, «Новый маркетинг» беседовал с Доном Пепперсом, автором концепции маркетинга 1to1, основателем консалтинговой компании Peppers and Rogers Group.

  «Неподъемная» сила лояльности

Как преодолеть пропасть между прогрессивным мышлением и отсутствием статьи в бюджете

Ложное представление о дороговизне программ лояльности стало препятствием для развития отечественного рынка персональных отношений. Парадоксальность ситуации заключается в том, что мнение «Это стоит дорого!» формируют сами же потенциальные продавцы нового сервиса. Полумиллионные сметы будоражат сознание производителей, приводя их к однозначному выводу: «А ведь действительно дорого!» В результате разрыв между естественной эволюцией маркетинговой науки и готовностью украинских маркетологов принять новые правила рыночной игры оправдывается железной логикой: нет лишних бюджетов на «эксперименты». Очевидно, что большинство игроков еще не осознали основное преимущество маркетинга отношений (RM): у лояльности не бывает «выделенных» статей бюджета.

ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ

  Напиток особой ценности

Польская водка Belvedere стала первым суперпремиум-брендом в США

Какие бренды в последнее время достигают самых высоких темпов роста? Как ни странно, это бренды, относящиеся к категории суперпремиум. В современном мире одинаковых вещей, массового производства и назойливой рекламы особенно велик спрос на оригинальные, штучные, престижные товары, из-за высокой цены недоступные основной массе потребителей. Приобретая такие товары, люди покупают не столько их потребительские качества, сколько их нематериальный ореол – легенду, статус, самоуважение или хотя бы возможность пустить пыль в глаза окружающим. Поэтому неудивительно, что многие компании стремятся пополнить свой портфель суперпремиум-брендами. Выведение дорогостоящей новинки на заполненный рынок – нелегкая задача. Однако американской компании Millennium, занимающейся импортом алкогольных напитков в США, удалось решить ее. Польская водка Belvedere стала первым суперпремиум-брендом на американском водочном рынке благодаря успешному сочетанию высококачественного продукта и интенсивной маркетинговой кампании.

  Ставка на комфорт

Сеть Comfy заставила потребителей задуматься об удобстве совершения покупок

Чуть больше года назад компания «Акустика» завершила сотрудничество с «Домотехникой», в рамках которого партнеры общими усилиями развивали в Восточной Украине сеть по продаже бытовой техники под ТМ «Домотехника». По окончании совместной работы в активе «Акустики» оказались магазины, нуждавшиеся в ребрендинге. Чтобы он прошел успешно, нужно было не только создать новый бренд, но и перестроить процессы компании, сделав условия обслуживания более привлекательными для потребителей, чем у бывшего партнера, а теперь уже конкурента.

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

  Jaffa Select – новый вкус и новая концепция

Заменив один суббренд другим, компания «Витмарк-Украина» добилась двукратного роста продаж в верхнем среднем ценовом сегменте

Желая упорядочить свой портфель брендов, «Витмарк-Украина» год назад запустила в верхнем среднем ценовом сегменте новую торговую марку соков и нектаров – Jaffa Select, которая заменила выведенную из ассортимента компании марку Jaffa Gold. Активное предложение инновационных микшированных и моновкусовых соков, новая для рынка шестиугольная упаковка и эмоциональная коммуникация позволили продажам нового бренда уже в первый год вдвое превысить продажи своего предшественника.

  Киногерои на службе у «Фокстрота»

Желая привлечь к себе покупателей при помощи акционных предложений, розничные сети сталкиваются с невозможностью рассказать обо всех предлагаемых товарах в одном ролике. Стандартная практика в данном случае такова: снять ролик, привлекающий внимание к сети в целом, показать в нем какое-нибудь одно предложение, а обо всех остальных рассказать потребителям непосредственно в точках продаж. Сеть «Фокстрот. Техника для дома» пошла по другому пути и в канун Дня влюбленных, 23 февраля и 8 марта сняла три серии роликов. Каждый из них продвигал отдельный продукт, участвующий в акции. В качестве главных героев были выбраны легкоузнаваемые киноперсонажи: Джеймс Бонд, Терминатор, Казанова.

  PEOPLEnet знает, как меняются желания

Казалось бы, от украинского рынка мобильной связи не стоит ожидать сюрпризов: лидеры давно обозначились, рынок близок к насыщению и операторы ищут пути повышения доходности бизнеса, предоставляя дополнительные услуги. Однако компания «Телесистемы Украины» уверена, что на этом рынке еще можно изменить привычный порядок вещей. Поэтому она вывела на рынок оператора связи поколения 3G. Главное отличие нового оператора PEOPLEnet – недорогой высоко­скоростной мобильный Интернет. В рекламной кампании, знакомящей потребителей с брендом, PEOPLEnet представлен как результат эволюции человеческих желаний, ведущих к прогрессу.

  О пользе рекламного образования, которого нет

ИССЛЕДОВАНИЯ

  Автомобиль как символ статуса

ВАЗы, «Москвичи» и ЗАЗы постепенно уступают место иномаркам в гаражах украинцев

В 2006 году украинцы приобрели более 370 тыс. новых легковых авто­мобилей, что на 40% превышает показатель 2005 года. По мнению экспертов, бурному росту рынка способствовало удачное сочетание внешних и внутренних факторов. К первым можно отнести рост доходов населения, укрепление национальной валюты, рост цен на недвижимость и развитие кредитных программ в связи с приходом в Украину крупных сетевых банков. К внутренним факторам роста эксперты относят прежде всего развитие дилерских сетей, расширение номенклатуры собираемых на территории Украины марок и снижение конкурентоспособности российских автомобилей. Все это повлекло за собой сдвиг потребительских предпочтений в сторону иномарок.

  В помощь маркетологу

антикризис брендинг зарубежный опыт инновации инструменты маркетинга лояльности исследования коммуникации креатив лучшие практики маркетинговая стратегия наша реклама новые технологии отечественный опыт потребительские тренды продажи продвижение разработка продуктов реклама стратегия украинская реклама