ОТ РЕДАКТОРА

  Кто плохо играет, пусть танцует

СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ

  Глобальные вопросы

Какие стратегии наиболее эффективны в условиях глобализации

С каждым днем мировая экономика становится все более глобальной. Эта тенденция не обошла стороной и Украину. Многие отечественные компании уже ощутили на себе негативные последствия этого процесса: конкуренция усиливается, риски становятся более разнообразными, в том числе и с точки зрения последствий, требования к навыкам и знаниям персонала постоянно растут. Однако рассматривать международный характер коммерческой деятельности исключительно сквозь призму негативных событий было бы неправильно. Новые условия ведения бизнеса – это прежде всего новые возможности. Чтобы использовать их в полной мере, компаниям нужна эффективная стратегия развития.

МАРКЕТИНГ-МИКС

  Спорт и маркетинг: что общего?

Руководство по применению спортивного маркетинга

Любой вид спорта окружен множеством заинтересованных лиц. Спортивные клубы хотят играть, побеждать и зарабатывать, зрители – посещать соревнования, производители спортивных товаров – наращивать продажи, спонсоры – продвигать свои бренды, телеканалы – транслировать рейтинговые матчи. Последовательные действия каждого из этих субъектов, направленные на достижение поставленных целей, относятся к категории спортивного маркетинга. В Украине спортивному маркетингу не учат. Поэтому тем маркетологам, которые хотят освоить эту дисциплину, приходится по крупицам собирать знания на отраслевых конференциях, в прессе и книгах. По единодушному мнению экспертов, лучшая книга, когда-либо написанная о спортивном маркетинге, принадлежит перу американского ученого Мэтью Шенка и называется Sports marketing: a strategic perspective. Права на ее издание на русском языке принадлежат Книжному издательству Алексея Капусты (подразделение издательства «Стандарт»), и в скором времени она увидит свет в Украине.

  Спонсорство в полную силу

Как выбрать спонсорский проект и оценить его эффективность

Многие годы специалисты твердят о том, что традиционная реклама теряет силу, а компании тратят все большую часть своих бюджетов на BTL и непрямые коммуникации. Акцент делают на PR и спонсорстве, но зачастую компании реализуют те или иные проекты, не до конца понимая, зачем им это нужно и какой результат они хотелось бы получить. В итоге инвестиции не оправдывают ожиданий. В этой статье речь пойдет о том, как эффективно управлять спонсорскими проектами и получать от них максимальную отдачу, воспользовавшись опытом Samsung Electronics.

  Спорт есть, маркетинг есть…

…А спортивного маркетинга нет. Многомиллиардная индустрия развитых стран с трудом складывается в отдельную отрасль в Украине, да и в соседних странах, разделивших с ней радость 70-летней опеки спорта государством. Большинство элементов, составляющих комплекс спортивного маркетинга в современном его понимании, у нас, конечно, есть. Нет только главного: самого комплекса, стратегий развития отдельных направлений, достаточного количества нишевых профессионалов, специальной литературы, а также других образовательных, методических и прочих ресурсов.

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

  Как решиться на такое?

Для тех, кто планировал программу лояльности, да так и не решился ее запустить

Никто из специалистов не ожидал таких результатов. Экспресс-опрос директоров по маркетингу в рамках Первого украинского форума маркетинг-директоров, проведенный в марте 2008 года компанией Touchpoll совместно с издательством «Стандарт», выявил невероятный практический интерес рынка к программам лояльности. Как выяснилось, более 80% компаний в лице своих маркетологов убеждены в необходимости программ лояльности для своих предприятий. В половине опрошенных компаний уже действуют программы лояльности, а более трети готовят их к запуску. Казалось бы, чему тут удивляться? О том, что маркетинг отношений станет важной составляющей планов производителей и розницы, говорят уже много лет. Но что-то все же мешает принять на веру полученные данные. И это что-то – реальная среда, в которой мы живем. Оглянитесь вокруг. Где же эти производители, ратующие за взаимодействие со своими потребителями? И сколько мы можем вспомнить розничных сетей, предложивших своим покупателям нечто большее, чем накопительная скидка? Много ли в стране лояльных клиентов, защищенных своим продавцом, а не юридическим посредником? Думаю, большинство читателей увидят то же, что увидели специалисты: цифры явно преувеличены. Очевидно, они отражают намерения, а не действия.

ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ

  «Мы не банкиры, а ретейлеры!»

Благодаря нетрадиционному подходу к банковскому сервису и активной маркетинговой политике американский Umpqua Bank добился успехов в бизнесе

Говорят, все банки похожи друг на друга. Это утверждение не далеко от истины: все они оказывают одни и те же услуги и имеют однотипный дизайн. Однако в последние годы банки западных стран создают и продвигают уникальные бренды, не без оснований полагая, что это поможет им выделиться среди конкурентов и повысить лояльность клиентов. Этот путь избрал для себя и небольшой Umpqua Bank, который приобрел широкую известность в Америке благодаря нестандартному подходу к обслуживанию клиентов.

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

  С чего начинается брендинг?

  Возможно, самая нестандартная рекламная кампания

Carlsberg – официальное пиво футбольного чемпионата «Евро-2008». Рассказать об этом потребителям призвана промокампания с широким использованием ambient-инструментов

Спонсорство футбольных событий на пивном рынке Украины не новинка. Поддержкой футбольных команд, отдельных матчей и чемпионатов занимается едва ли не каждая торговая марка пива среднего ценового сегмента. Что касается премиальных брендов, то, казалось бы, негоже им вторгаться в сферу массовых развлечений. Однако не каждый может позволить себе спонсорство такого значительного международного события, как Чемпионат Европы по футболу. Масштаб и престиж подобных мероприятий способны удержать бренд на премиальных позициях в Украине, утверждает компания ВВН. Она запускает национальную рекламную кампанию, призванную рассказать о том, что ТМ Carlsberg стала официальным пивом «Евро-2008».

  Шоколадный «Вернисаж»

Рекламное агентство Iskra и Кондитерская фабрика имени Н. К. Крупской приобщают потребителей шоколада к искусству

Рекламное агентство Iskra одержало победу в международном тендере, объявленном Кондитерской фабрикой им. Н. К. Крупской (Санкт-Петербург) для шоколада «Вернисаж», опередив своих коллег из России, Беларуси и Украины. В процессе разработки и реализации рекламной кампании команда Iskra получила уникальный опыт съемок в интерьерах Русского музея с подлинными шедеврами мировой живописи.

ИССЛЕДОВАНИЯ

  О лени и неуверенности

Что мешает украинцам отстаивать свои потребительские права

В Украине, в отличие от Запада, защита прав потребителей оставляет желать лучшего. В первую очередь потому, что сами они не готовы защищать себя в случае покупки некачественного товара. Чтобы побудить украинцев активно отстаивать свои потребительские права, Европейский союз и офис ПРООН в Украине решили провести информационно-разъяснительную кампанию для потребителей всех возрастов во всех регионах страны. Этому событию предшествовало исследование основных мотивов, которыми украинцы руководствуются при защите своих потребительских прав, а также психологических барьеров, которые зачастую мешают их отстаивать. 

  В помощь маркетологу

  Встречи и расставания

Чего закупщики ожидают от менеджеров по продажам

Уменьшение количества поставщиков – современная тенденция, поддерживаемая закупщиками, которые стремятся усилить свое влияние на поставщиков, получить преимущество в процессе переговоров с ними и таким образом сбить цены. При этом закупщики заинтересованы в поставщиках-профессионалах, обладающих достаточными знаниями, готовых быстро решать возникающие проблемы, компетентно реагирующих на изменения, а также предоставляющих покупателям решения, разработанные специально для них. Юбилейное, десятое исследование ТАСК показывает, как менеджеры по закупкам оценивают менеджеров по продажам, дает представление о тенденциях поведения закупщиков, а также об их ожиданиях от торгового персонала поставщиков.

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

  Каталог продакшен- и дизайн-студий

   Рекламное производство

Несмотря на усиливающуюся конкуренцию, у рынков продакшен- и дизайн-услуг еще есть возможности для роста

Рынку продакшен- и дизайн-услуг в Украине есть что предложить потребителям: при ценах, которые ощутимо ниже, чем в Западной Европе или России, качество конечного продукта нередко не уступает западному. Несколько лет назад продакшен- и дизайн-студии стали расти как грибы, и в настоящее время конкуренция на рынке достаточно высокая. Хотя клиентов пока хватает всем, многие компании уже говорят о необходимости введения общих правил для мирного сосуществования на рынке.

  Внутри матрицы

Пример организации службы маркетинга по матричному принципу

Организация маркетинга в компаниях, работающих на рынках В2В, часто отличается от той, которая существует на предприятиях, выпускающих потребительские товары. Эти отличия обусловлены сложностью промышленных товаров, из-за которой к их разработке и маркетинговой деятельности компании привлекают большее количество специалистов. В таких коммерческих организациях нередко используют матричные структуры, наладить взаимодействие между ячейками которых бывает очень непросто.

  Ради общего дела

Организация системы маркетинга в холдинговых структурах

Холдинговые структуры относятся к компаниям, нуждающимся в службе маркетинга. Как известно, холдинги включают в себя разные коммерческие организации (заводы, гостиницы, рестораны, трейдерские компании, транспортные фирмы, издательства и др.). А поскольку понятие «рынок» может быть основано на любой сегментации потребителей (по географическому принципу, отрасли, продукту), даже действуя на разных рынках, эти коммерческие организации увеличивают долю холдинга в целом. Таким образом, возникает потребность в объединении отдельных маркетинговых подразделений холдинговой структуры в единую систему. Как правило, входящие в холдинг коммерческие организации представляют собой прибыльные предприятия и их совместные действия обеспечивают синергический эффект. Однако в конкурентной среде необходимо сокращать издержки, а значит, постоянно искать пути оптимизации бизнес-процессов. Учитывая управляющую роль маркетинга в ведении бизнеса и тот факт, что маркетинговая стратегия развития наиболее полно охватывает все аспекты деятельности компании, особое внимание нужно уделять оптимизации маркетинговых процессов – как наиболее важных для холдинговой структуры.

  Книги по теме

антикризис брендинг зарубежный опыт инновации инструменты маркетинга лояльности исследования коммуникации креатив лучшие практики маркетинговая стратегия наша реклама новые технологии отечественный опыт потребительские тренды продажи продвижение разработка продуктов реклама стратегия украинская реклама