ОТ РЕДАКТОРА

  От редактора

БЛИЦ-ОПРОС

  Что вы предпринимаете, чтобы повысить эффективность маркетинга в своей компании?

В настоящее время маркетологам приходится доказывать эффективность своей работы. И делать все для того, чтобы повысить отдачу от затрат на маркетинг. Говорят, получается.

FRESH. Post It!

  Антикризисный маркетинг для брендов с молодежной аудиторией

FRESH. ТрендСканер

  Маркетинг у вас в голове

C незапамятных времен человек мечтал проникать в сознание других людей и читать их мысли. Но если раньше этой задачей занимались лишь ученые и экстрасенсы, то теперь окунуться в мир мыслей хотят очень многие компании-производители. И маркетологи берут на вооружение новейшие достижения психологии.

FRESH. ТехноВидение

  City Wall: живые стены города

FRESH. Частное мнение

  Ретейлеры и кризис: взгляд из Великобритании

СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ

  Забудьте о лидерах мнений

Бренды делает популярными стадный инстинкт

Вместо того чтобы концентрироваться на мотивации потребителя, на потребностях, которые призывает распознавать и удовлетворять классический маркетинг, все больше маркетологов обращают внимание на то, каким образом идеи, мнения и поведение распространяются среди людей. Изучить эту неизведанную пока территорию помогает коктейль из старых моделей диффузии идей и более новой информационной теории. Но до недавнего времени все же мало кто проверял, насколько гремучая смесь теорий прошлых лет сопоставима с современной наукой о поведении и как вообще происходит распространение чего-либо среди людей.

МАРКЕТИНГ-МИКС

  Стойкий эффект

Где в компании находятся источники роста прибыльности

Эффективность деятельности компании определяется как соотношение ее затрат и доходов. Если стоит задача повысить эффективность, это значит, что нужно либо сократить затраты, либо найти источники дополнительных доходов. А в идеале – сделать и то и другое. Специалисты компании Boston Consulting Group предлагают свои варианты решения этих задач1. Первое, что бросается в глаза при анализе их предложений, – то, что количество названных способов сокращения затрат значительно превышает количество способов генерирования дохода. Для украинских компаний, которые в основном уже справились с сокращением затрат, гораздо ценнее последние. Надеемся, вы найдете их особенно полезными.

  Ценные вопросы

Как управлять ценовой политикой в непростые для компании времена

Реализуя ценовую политику, отечественная экономика докризисного периода обычно использовала «перегрев» декларируемого предложения и последующий демпинг. Причина – неумение работать с высокой ценовой составляющей. Что ж, учиться никогда не поздно.

ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ

  Снежный король из Поднебесной

Китайская марка Snow стала вторым в мире брендом пива по объемам продаж

На мировом потребительском рынке китайский бренд скорее экзотика, чем реальность. Однако китайцы обладают тем полезным качеством, которое ранее проявили их соседи из Японии и Кореи: они быстро учатся. И уроки, полученные от западных советчиков и инвесторов, часто идут впрок. Так, по итогам 2007 года китайское пиво Snow, которое выпускает China Resources Breweries (CRB) – совместное предприятие местной корпорации China Resources Enterprises и британо-южноафрикано-американской группы SABMiller, – заняло второе место в мире по объему продаж, едва не опередив многолетнего лидера – известный бренд Bud Light компании Anheuser-Busch InBev. И сделало это, не выходя за пределы родного, китайского рынка. Конечно, можно сказать, что в Китае с его населением, превышающим миллиард человек, легко достичь массовости, однако до начала ХХІ века пиво Snow было не более чем локальным брендом, популярным лишь в небольшом регионе страны. Его феноменальный взлет – заслуга успешной стратегии рыночной экспансии и умелого маркетинга, учитывающего любовь жителей Китая ко всему национальному.

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

  Аспирин против вакханалии рекламы

Украинское телевизионное пространство в холодное время года традиционно переполнено однотипной рекламой похожих противопростудных препаратов. И хотя снята она обычно добросовестно, ее одинаковость далеко не на пользу брендам, учитывая влияние на покупательский выбор.

ИССЛЕДОВАНИЯ

  В помощь маркетологу

  Кирпичи для рекламной кампании

Своевременная проверка гипотез мотивов и стимулов потребителей повышает вероятность успеха рекламной кампании

Трудно представить более неприятное занятие, чем объяснение руководству, почему проведенная рекламная кампания не принесла запланированных результатов. Даже успешный опыт прошлых лет не всегда спасает маркетолога от возникновения подобных ситуаций – маркетинг лучше, чем какая-либо другая деятельность, подтверждает известное высказывание о невозможности войти в одну и ту же реку дважды, поскольку нельзя предусмотреть все условия стремительно меняющейся конъюнктуры рынка. Чтобы избежать (или хотя бы свести к минимуму вероятность возникновения) неудачи рекламной кампании, необходимо еще на этапе разработки стратегии убедиться, что в ее основу положено правильное понимание мотивов и стимулов покупательского поведения.

  Респонденты-невидимки

Главные страхи заказчиков онлайновых фокус-групп

Онлайновые фокус-группы – инструмент, рождающий споры. У них есть определенные преимущества перед классическими фокусированными групповыми интервью: например, возможность снять географические ограничения, получить от респондента «прочувствованные» ответы. Тем не менее в отечественной практике онлайновые фокус-группы используют редко. Они остаются неведомым полем для многих заказчиков и непростым инструментом для исследователей.  

  Все в наших руках

За и против проведения исследований своими силами

В настоящее время многие компании оказались в сложной ситуации: финансовое положение и подход их клиентов к трате денег изменились, поэтому возникла потребность в дополнительных исследованиях. При этом бюджеты на них сведены к минимуму или аннулированы. А значит, единственный выход из положения – проводить исследования самостоятельно. О том, как подступиться к этой непростой задаче, – рассказывает профессиональный исследователь.

  Опыт самостоятельной организации фокус-группы

Если верить книгам, фокус-группы помогают убедиться в том, что конечный потребитель правильно понимает сообщение, которое доносят до целевой аудитории название, логотип, упаковка или рекламная кампания в целом. Причинами «сбоя» в понимании могут быть как недостаток эрудиции или чувства юмора у покупателя, так и излишняя увлеченность компании своими идеями. Три условия эффективности фокус-групповой дискуссии – состав участников, сценарий и ведущий. Ошибка в выборе любого из этих элементов может привести к необратимым последствиям.

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

  Подводные камни media relations

  Формирование информационной политики компании

Всем прекрасно известно высказывание Станиславского «Театр начинается с вешалки». А вот то, что PR начинается не с проплаченной статьи, не с пресс-релиза и даже не с PR-менеджера, к сожалению, известно не многим. На самом деле в основе эффективного PR лежит продуманная информационная политика – система, определяющая, кто, когда и как должен рассказывать о компании и ее брендах широкой общественности.

  Иллюзия успеха

(О роли преувеличений в жизни компании)

Конечная цель любого бизнеса – достижение запланированных финансовых показателей. Но если не рассказать о них общественности, пилюля радости будет менее сладкой. И наоборот, создав в сознании общественности преждевременную иллюзию успеха, можно ускорить приближение финансовых результатов. Главное – не переборщить с преувеличениями.    

  Как не сбиться с пути при достижении поставленных целей

антикризис брендинг зарубежный опыт инновации инструменты маркетинга лояльности исследования коммуникации креатив лучшие практики маркетинговая стратегия наша реклама новые технологии отечественный опыт потребительские тренды продажи продвижение разработка продуктов реклама стратегия украинская реклама