ОТ РЕДАКТОРА

  От редактора

БЛИЦ-ОПРОС

  Что поможет подготовиться к ВОССТАНОВЛЕНИЮ?

Обычно все вопросы в этой рубрике мы адресуем маркетологам. Но на этот раз решили сделать исключение и пообщаться с руководителями других подразделений. Дело в том, что в этом номере мы много говорим о месте маркетинга в компании и его взаимодействии с другими функциями. И конечно, с точки зрения нас, маркетологов, именно мы те главные люди, без которых компаниям не пережить трудные времена перемен. Но разделяют ли это мнение наши коллеги – к примеру, генеральные и финансовые директора? Чтобы развеять сомнения, мы спросили их о том, какие шаги, по их мнению, наиболее необходимы компаниям, чтобы подготовиться к скорейшему восстановлению после кризиса, и есть ли среди этих приоритетов маркетинговые задачи?

FRESH. Post It!

  Как использовать Twitter для маркетинга и PR

FRESH. Рекламные решения

  Рекламные решения

FRESH. ТрендСканер

  Экономика ожиданий

Экономику ожиданий по всему земному шару, начиная с Канады и заканчивая Южной Кореей, формируют опытные, хорошо проинформированные покупатели, у которых есть огромный список требований к каждому товару, услуге и опыту, которые выставляют на продажу. Ожидания этих потребителей основаны на годах упорных тренировок в гиперпотреблении, навыках ориентирования в новейших трендах, залежах доступной информации и многочисленных кураторах. Эти потребители хотят не просто качественных товаров, а лучших из лучших и преподносят неожиданные сюрпризы доверчивым и неопытным брендам.  

FRESH. ТехноВидение

  Мелочь, а приятно

Развитие технологий позволяет сделать предметы, необходимые нам в повседневной жизни, максимально удобными и компактными. Каждый год мобильные телефоны, видеокамеры, телевизоры и другая техника уменьшаются в размерах, становятся тоньше и легче. Однако эта тенденция распространяется и на другие товары и сервисы, «уменьшенный» размер которых – скорее прихоть и диковинка, чем необходимость. Но именно это и делает их популярными.

FRESH. Частное мнение

  Природа и порода

Потребители озабочены сохранением экологии и национальной самобытности

  ЛЕГКОМЫСЛЕННЫЙ выбор

Поведение потребителей в местах продаж

МОНИТОР

  Монитор

Упаковка - Концепты - Блоги - Медиа

СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ

  Все начинается в конце

СЕКРЕТЫ ЭКСПОНЕНЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Прекрасно быть лидером перемен, но это также может быть очень одинокой работой. Ни один руководитель никогда не сможет воплотить значительные перемены самостоятельно – ему понадобится помощь других сотрудников компании. Не исключение и перемены, инициированные подразделением маркетинга. Чтобы какие бы то ни было нововведения прошли успешно, маркетинг-директору нужно убедиться, что необходимые изменения с энтузиазмом принимаются всей компанией, а не так, как это обычно бывает, – игнорируются большинством и воспринимаются в штыки несколькими людьми. О том, как руководить изменениями, правильно ставить цели и достигать их, используя клиентоориентированные маркетинговые стратегии, рассказывается в книге Пола Гаррисона «Экспоненциальный маркетинг» (более подробно об авторе и интервью с ним читайте в статье «Клиент, клиент, клиент» на стр. 46)1.

  Доорганизовывались

ВЕРНЕТ ЛИ СЕБЕ МАРКЕТИНГ ПРЕЖНЕЕ ВЛИЯНИЕ В КОМПАНИИ?

Как известно, когда грянул кризис, многие компании начали экономить на маркетинге: урезать зарплаты маркетологов, сокращать численность сотрудников маркетинговых подразделений, передавать стратегические функции вверх по управленческой иерархии, в руки массово вернувшихся к оперативному руководству владельцев бизнесов. В профессиональной среде маркетологов воцарилось ожидание. Вот закончатся трудные времена – и все вернется на круги своя: увеличатся зарплаты, будет нанят новый персонал и восстановятся полномочия. А что если так, как было, больше не будет никогда? Ведь если маркетинг не доказал свою исключительную полезность в период кризиса, где гарантии, что его сочтут полезным, когда кризис закончится? Аргумент, что владельцы и генеральные директора устанут и кому-то же надо будет делать всю эту работу, не очень убедителен. Ведь пока маркетологи ждут лучших времен, усиливается влияние службы продаж. А еще звучат голоса о том, что привычные подходы к построению организационных структур компаний нуждаются в кардинальном реформировании.

  Клиент, клиент, клиент

КОГДА «КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ» – НЕ ПУСТОЕ СЛОВО

Идея экспоненциального маркетинга (подробнее о том, что это такое, читайте в статье «Все начинается в конце» на стр. 42) и лежащей в его основе клиентоориентированности проста и сложна одновременно: о ней легко говорить, она воодушевляет, но воплотить ее непросто. Впрочем, ради успеха стоит и попотеть. О том, на что при этом необходимо обратить внимание, «Новый маркетинг» спросил у Пола Гаррисона, основателя и главы The Garrison Group. В 2006 году Пол Гаррисон выпустил книгу «Экспоненциальный маркетинг», которая быстро заняла первые позиции в разделе «Стратегический маркетинг» в книжных магазинах Европы.

МАРКЕТИНГ-МИКС

  С вирусом на Вы

НАСТУПИТ ЛИ ВИРУСНЫЙ БУМ В УКРАИНСКОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЕ?

О том, что традиционная реклама больна и утратила свое влияние на западную целевую аудиторию, мы в конце ХХ века еще не знали. Ведь тогда как зарубежные рекламисты и рекламодатели переживали кризис в отношениях с потребителями, на территории бывшего Советского Союза реклама только зарождалась. Наши зрители еще только открывали для себя прелести новых стиральных порошков, прокладок, бытовой техники, разнообразных снэков, напитков и сладостей. А искушенный западный зритель лениво зевал, провоцируя маркетинговые отделы и рекламные агентства думать денно и нощно, как удивить его и заставить поверить в искренность своих сообщений. В 1996 году, когда в Киеве еще только открывались первые международные рекламные агентства, в странах давно победившего, расцветшего и загнившего капитализма уже обнаружили спасительную миссию Интернета и запустили первые вирусные кампании.

  Услуга или товар?

ВЗАИМНЫЙ ОБМЕН МАРКЕТИНГОВЫМИ ТЕХНОЛОГИЯМИ

Согласно многим данным1, порядка двух третей мирового ВВП приходится на услуги и лишь менее трети – на товары. Таким образом, из трех среднестатистических представителей сферы бизнеса или трех маркетологов двое будут заниматься услугами и лишь один – товарами. Между тем подавляющее большинство специализированных трудов и публикаций легко применяются к товарам, но в значительно меньшей степени – к услугам. Когда признанные гуру маркетинга создавали свои знаменитые концепции, они мыслили, судя по текстам и примерам, прежде всего товарными категориями. Услуги же оказались отодвинутыми на второй план вопреки реалиям современного мира. Может быть, это происходит оттого, что по способам маркетингового управления услуга может быть приравнена к товару? Ответ отрицательный. И для того, чтобы почувствовать эту разницу, а в дальнейшем умело ее использовать, немного порассуждаем.

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

  По-прежнему работает

Вендула Мразова, руководитель департамента стратегического планирования агентства Wunderman (Чехия): «Украинские маркетологи очень негативно относятся к скидкам, с чем я категорически не согласна. Скидочная программа, разработанная с умом, – очень эффективный инструмент»

В ряду эффективных маркетинговых инструментов, несмотря на происходящие вокруг нас изменения, были и остаются программы лояльности. О том, какие трансформации произошли с ними за последний год, «Новому маркетингу» рассказала Вендула Мразова, руководитель департамента стратегического планирования агентства Wunderman (Чехия). Она занимается CRM уже более десяти лет и за это время участвовала в разработке и реализации множества программ лояльности для таких компаний, как T-Mobile CR, Philip Morris CR, Generali, Masterfoods и др. У Вендулы Мразовой есть и украинский опыт: она работала в компании «Фокстрот. Техника для дома», где, занимая должность специалиста по программам лояльности, разработала программу лояльности для покупателей «Программа комфорта».

ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ

  Все для всех

Японская интернет-компания Rakuten собрала под крышей своего онлайнового универмага десятки тысяч торговцев

Сегодня интернет-магазины стали вполне привычными для наших соотечественников. Многие семьи экономят время, а порой и деньги, приобретая товары через Интернет или знакомясь с ассортиментом компаний-продавцов при помощи веб-сайтов. Правда, поиск нужного товара на десятках сайтов и выбор самого выгодного предложения по цене или условиям доставки занимают немало времени. Решить эту проблему призваны интернет-универмаги – онлайновые торговые площадки, на которых представлены тысячи поставщиков разнообразных товаров, а для удобства посетителей созданы простые поисковые инструменты. В Японии первый такой «универмаг» еще в 1997 году открыла компания Rakuten, которая в настоящее время входит в десятку крупнейших интернет-предприятий мира.

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

  Год позади. Но придется оглянуться!

Прошли первые два месяца 2010 года. Казалось бы, что может измениться в этом новом, почти «послекризисном» году? Товары те же, продукты тоже, да и кадровый состав рекламистов вроде бы не изменился. Но что-то же должно измениться! Особенно после стольких стрел, пущенных в украинскую рекламу нашим журналом. Начинаешь отслеживать рекламные перлы, присутствующие в отечественном телепространстве, и понимаешь, что действительность осталась той же: и товары такие же мерзкие, и продукты несъедобные, и реклама такая же беспомощная. Нет, мы неправильно выразились: не беспомощная, а какая-то прямолинейная, что ли, ничего не говорящая ни о себе, ни о промотируемом товаре. Или врущая. В общем, все то же, что и в прошлые годы.

ИССЛЕДОВАНИЯ

  В помощь маркетологу

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

  Точечный тайм-менеджмент

(Как выявить ошибки в управлении временем и устранить их)

Можно тратить сколько угодно времени на внедрение новых инструментов тайм-менеджмента, но при этом не становиться эффективнее. Это происходит в том случае, если человек не знает об ошибках, которые подстерегают его на пути к эффективному управлению временем. Как обнаружить эти ошибки и избавиться от них?

  Прямая дорога

(Метод анализа стратегических вопросов помогает компании разрабатывать стратегию)

Каждая компания проходит поистине уникальный путь к переменам. Поэтому не существует универсальных рецептов того, как разработать и внедрить стратегию развития компании. Но все же есть инструменты, позволяющие систематизировать имеющийся опыт и упростить принятие решений. Один из таких инструментов – метод анализа стратегических вопросов.

антикризис брендинг зарубежный опыт инструменты маркетинга лояльности исследования коммуникации креатив лучшие практики маркетинговая стратегия наша реклама новые технологии отечественный опыт позиционирование потребительские тренды продажи продвижение разработка продуктов реклама стратегия украинская реклама