Есть контакт с потребителем! А кому он нужен, такой контакт?

Очень часто в толстых (и не очень) маркетинговых журналах и Интернете можно прочесть о блистательно и креативно спланированных и не менее виртуозно проведенных акциях, рассказ об эффективности которых звучит как песня. Вот, например, как одно из агентств декларирует свои возможности и достижения, подкрепляя их описанием реализованных акций: «Сверхрезультатами, которые приносят наши проекты, являются мгновенное и глубокое проникновение в сознание потребителя (радикальный рост знания марки и скачкообразное увеличение продаж) и превращение потребителя в восторженного сторонника бренда (экспресс-формирование лояльности и привязанности)». В качестве примера рассказано об открытии автозаправки. Чего там только не было: и демонстрация спортивного авто, и джампинг на мотоцикле, и даже танец заправщиков, «разработанный в формате бренда»!.. Вот только было ли скачкообразное увеличение продаж и скоропостижное превращение по­требителя в лояльного? Сомневаюсь... На столь помпезном открытии двух (!) заправок присутствовал, по словам организаторов, следующий массив «потребителей»: гости из мэрии, топ-менеджмент заказчика и зеваки, в этот момент оказавшиеся поблизости. Можно догадаться, сколько стоил один контакт с потенциальным потребителем при таком «сумасшедшем» охвате аудитории.

Возможно, при проведении акций, предусматривающих диалог с потребителем, дело обстоит иначе? Ничего подобного! В большинстве случаев мнение о безусловной эффективности промоакций является распространенным заблуждением: мероприятия по стимулированию сбыта не только не нужны, но и вредны для имиджа бренда.