При этом у многих людей автоматически возникает вопрос: А как это выглядит в моей компании? Кто и как заботится у нас о том, чтобы адреса получателей не содержали подобных ошибок? Отдел технической поддержки, маркетинга, продаж или сервиса?! Даже если вы найдете ответственного за это человека, обычно выясняется, что он или она имеют весьма отдаленное представление о том, что и как необходимо делать. И хотя качественное обслуживание базы данных адресов сегодня можно осуществлять абсолютно без проблем – в действительности всё выглядит не так.

Адреса – центр вращения и центр тяжести всех маркетинговых мероприятий

Для всех предприятий, которые хотят найти прямой контакт со своими клиентам, база данных адресов это центр вращения и центр тяжести всех маркетинговых мероприятий. При этом предприятия часто недооценивают, какую важную роль играет качество, а особенно простая правильность данных в адресе. Очень часто компания делает ставку на недолговечные стратегии, вместо того, чтобы инвестировать в долгосрочность!

Почему важно заниматься обслуживанием базы данных адресов? Несколько очевидных примеров:

- Получателю писем/сообщений по электронной почте будет неприятно читать свое неправильно написанное имя или обращение к нему, как к представителю противоположного пола
- Правильная и уместная персонализация приводит к повышению уровня откликов
- Результаты анализов смазываются по причине неправильности основных данных (например, неточные обращения, даты рождения, и т.п.)

- Неправильные почтовые адреса приводят к частым возвратам писем и к ненужному расточительству бюджета
- Неправильные e-mail-адреса приводят к высокому числу уведомлений о невозможности доставить электронную почту и к плохой репутации вашего e-mail-сервера
- Неправильные номера телефонов приводят к ненужному вам простою и излишним расходам в телемаркетинге

- Наличие дублирующихся адресов приводит к раздраженности у получателя и сомнениям в компетентности вашего предприятия
- Только имея в базе стандартизированные и актуальные адреса, можно пользоваться таким инструментом, как обогащение дополнительными данными (например, данными о стиле жизни получателя)

И это только некоторые пункты, список их мог бы быть в 10 раз больше, что только бы усложнило восприятие темы... Отсюда вывод: всерьез отнеситесь к контролю за базой данных адресов и не экономьте на этом!

Как проверить качество адреса? Как можно привести в порядок базу данных адресов?
Прежде чем начать процедуру «чистки» следует определиться с ответом на вопрос, будете ли вы самостоятельно этим заниматься или же поручите это агентству, предоставляющему подобные услуги. За то, чтобы «делать самому» конечно говорит тот факт, что адреса относятся к ключевой компетенции каждой отдельной фирмы. Но если база данных небольшая или вы находитесь в начальной фазе развития, то агентству будет проще и быстрее с этим справиться. А в будущем вам стоит держать информацию о адресах только внутри фирмы и выдавать ее во внешний мир лишь в целях пополнения данных. Адреса это капитал каждой отдельной фирмы, то есть ваш капитал для благополучного будущего вашего предприятия. Агентство (если это только не надежный и известный в вашей сфере специалист) возможно не сможет обеспечить индивидуальность вашей фирмы в этом вопросе.

Как контролировать базу данных адресов – краткий обзор:

1. Визуальный контроль вручную
2. Унификация/стандартизация
3. Устранение дублирования
4. Дополнение/Обогащение
5. Ручная чистка
6. Всё! Далее в будущем просто целенаправленно контролируйте обновленную базу.

После первоначальной чистки базы данных, введите такие пункты на вашей фирме в качестве обязательных мероприятий:

- Определите интервалы последующих текущих проверок
- Разработайте автоматизированные или проводимые вручную процессы проверки
- Обучите сотрудников и закрепите за ними сферы ответственности

Что необходимо делать для контроля базы данных адресов – остановимся детально на каждом пункте:

1. Визуальный контроль вручную

Это мероприятие послужит вам самим для того, чтобы разобраться, как у вас обстоят дела с базой данных адресов. Возьмите все имеющиеся у вас адреса, относящиеся к какому-нибудь одному почтовому индексу (лучше всего взять район, в котором у вас самих проживает много знакомых). Достаточно будет такого количества, как 5000-10000 адресов. Если вы владеете только адресами электронной почты или номерами телефонов, вам тоже необходимо их сгруппировать соответствующим образом.

И начинайте работу: сначала отсортируйте адреса по фамилии и имени независимо от индекса. Посмотрите на написание фамилий и имен, и очень скоро вы обнаружите, что некоторые имена и фамилии написаны с маленькой буквы, имя вписано в поле фамилии или наоборот и т.п. Дальше проверьте, соответствует ли обращение полу, к которому принадлежит имя.
Теперь отсортируйте адреса по индексу, улице, фамилии и имени. Вы быстро увидите, есть ли дублирующиеся данные в вашей базе. Или по этому адресу проживает несколько членов семьи. Это бабушка, мать и дочь? Или это дублирующаяся информация? В последнюю очередь проверте, все ли номера индексов являются пятизначными. Если вы рассылаете письма в том числе заграницу, обозначено ли это в адресе?

Отсортируйте небольшие группы e-mail-адресов и телефонов, и проверте, правильная ли в них последовательность написания данных. Например, в e-mail-адресах “имя@домен.окончание домена” (часто в e-mail-адресах встречаются такие ошибки: “www.manuel@online.de” или просто“manuel.online.de” или “manuelmueller@online.de”).

Теперь посчитайте количество адресов с ошибками. Если оно составляет 2-3 %, вам необходимо срочно чистить остальные адреса. Если число адресов с ошибками превышает 5 %, то ваша база данных совершенно запущена. Что касается адресов электронной почты и номеров телефонов, то тут сложно точно сказать, но процент ошибок должен быть однозначным, а все, что больше, должно очень вас насторожить!

2. Унификация/Стандартизация

Подготовьте адреса таким образом, чтобы каждая часть информации, которая может меняться, была вписана в отдельное поле базы данных. Разделите все, что нужно разделить: например, улицу и номер дома, код города и номер телефона, обращение и фамилию, имя и фамилию и т.п. Проверьте и подкорректируйте обращения в соответствии с таблицами имен (такие таблицы можно взять в аренду у агентств, например, для иностранных имен). Стандартизируйте способ написания улицы, названия населенного пункта и, при необходимости, индекса (например, вместо того, чтобы один раз было написано «улица», а в другой раз «ул.», определитесь с каким-то одним типом написания). Следующим шагом проведите корректировку «неправильных» данных.

 3. Устранение дублирования

Это уже несколько сложнее, и чаще всего невыполнимо без посторонней помощи. Что касается номеров телефонов и e-mail-адресов, то для начала можно просто проверить, не встречается ли один и тот же адрес дважды. А что касается почтовых адресов, то тут дело обстоит сложнее, вы не можете знать, допущена ли ошибка в написании слова «Gartenstraße», и имеется в виду «Gärtnerstraße», или действительно существуют обе улицы? И сложно сказать, сколько Мануэлей Мюллеров живет в Германии. Может их живет несколько в одном городе, или еще сложнее – в одном доме...В любом случае, вам необходимо провести проверку, нацеленную на наличие дублирующихся людей и семей. Как видите, существует много методов и путей. Самый простой, самому посмотреть, встречаются ли дублирующиеся данные.

4. Дополнение/Обогащение

По адресам, которые долго не подтверждаются (от 6 до 12 месяцев), необходимо проверить, не переехал ли адресат. По результатам проверки, поменяйте старый адрес на новый (и такие базы данных можно арендовать у агентств). Сравнив ваши данные с информацией об умерших или неплатежеспособных людях и фирмах, можно также почистить вашу базу данных. Имея правильный адрес, уже можно пополнять и корректировать названия фирм. Многие агентства предлагают такие услуги. Также вы можете обогащать вашу базу данных такой информацией, как номера телефонов, данные об отрасли фирмы или о стиле жизни получателя.

5. Ручная чистка

Последним шагом будет ручная проверка и исправления. Это конечно очень трудоемко, но и очень необходимо. К сожалению, никакое, даже наилучшее программное обеспечение не распознает всех ошибок, и не сможет автоматически все исправить или почистить. Особенно в случае сомнительного дублирования и написания программа не сможет помочь, поскольку она просто читает один за другим набор данных и либо маркирует их как «правильные», либо исправляет или удаляет их. Этот сервис также вам могут предоставить профессиональные агентства, но зачастую такая услуга стоит недешево.

6. Всё! Далее в будущем просто целенаправленно контролируйте обновленную базу

Все описанные выше шаги необходимо проводить во время текущей работы при добавлении новых адресов. Даже на фирмах, где многие сотрудники заняты сбором и исправлениями адресов, необходимо текущее управление качеством.

Выводы: В зависимости от количества адресов и их качества/состояния, первая чистка может потребовать от вас много усилий и расходов, но оно того стоит. Необходимо выделить достаточно средств на начальную поддержку извне, на программное обеспечение, на подтверждение адресов и на ручную обработку базы данных. Хорошо организованное управление базой данных адресов является необходимой основой для вашего дальнейшего успеха и одним из самых важных заданий на каждом предприятии, независимо от того, идет речь о 100 или о 10 миллионах адресов.
 

Перевод с немецкого Гаращенко Л. Е.