ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!
НАС ЧИТАЮТ
Дина Антипова, руководитель департамента маркетинга Unitrade Group
«Для нас "Новый маркетинг" - долгожданный консалтинг каждый месяц. Статьи в журнале - как фреш-микс из актуальных технологий, ярких идей, полезных решений. Спасибо!...»
Мы уже привыкли к тому, что реклама крепких спиртных напитков (читай: водки) на украинском телевидении запрещена. Ну не то чтобы вообще запрещена, скажут многие (ведь мы же ее видим!), но как-то ограничена. А то, что мы видим, – это не реклама водки, а просто обман зрения.
О рекламе, которая продает все, что угодно, только не рекламируемый товар
В последнее время мы смотрим рекламу и, честно говоря, удивляемся: как можно с ее помощью не то что продавать товар, а вообще выходить на рекламный рынок?
Рекламируете пиво – так и показывайте в ролике его, а не мифического Жака Д’Азура. Продвигаете страховую компанию – показывайте ее услуги и то, чем она отличается от других. Продвигаете банк (очень серьезное учреждение, юмор здесь обычно неуместен) – ну и показывайте нам банк, чем он лучше других, почему в него следует пойти.
А вообще – это уже так, заметки на полях – вас никогда не удивляла вопиющая длина украинских рекламных блоков? Кто хоть иногда смотрит российское телевидение, знает, что Россия не допускает таких «проколов», когда во время рекламного блока зритель может на полчасика отлучиться на кухню. У них рекламный блок – это всего лишь несколько роликов, так что надолго не уйдешь. Но это тема для отдельной статьи. Мы же поговорим о несоответствии товара жанру, типу, содержанию и настроению ролика, ведь таких примеров в нашем медиапространстве много
Как продвинуться по карьерной лестнице? Неважно где: в строительной компании, на железной дороге, в больнице, армии и т. д. Вариантов можно придумать много – от переспать с женой начальника до хорошенько с ним (начальником) выпить накануне днем пересмотра штатного расписания. Можно и так, конечно, только это все методы традиционные, что ли. Сразу ведь все видно, ни от кого ничего не скроешь.
Поэтому пиву «Десант» надо было придумать нечто более оригинальное, на что способны только «продвинутые» креаторы и рекламисты.
Не понимаю! Ползонта нашей рекламы от насморка
Все, что видишь ты, – видимость только одна,
Только форма – а суть никому не видна.
Смысла этих картинок понять не пытайся –
Сядь спокойно в сторонке и выпей вина!
Омар Хайям
Этими строчками Омара Хайяма мы открываем сегодняшнюю рубрику. Они иллюстрируют бессмысленность намерений приучить все население к вещам, до конца непонятным самим рекламистам. Можете, конечно, не соглашаться: «Почему это непонятным?» И если вы так считаете, то сядьте лучше в сторонке и выпейте вина. Или присоединяйтесь к нам: посмотрим вместе, все ли понятно в перлах украинской (и не только) рекламы.
Год позади. Но придется оглянуться!
Прошли первые два месяца 2010 года. Казалось бы, что может измениться в этом новом, почти «послекризисном» году? Товары те же, продукты тоже, да и кадровый состав рекламистов вроде бы не изменился. Но что-то же должно измениться! Особенно после стольких стрел, пущенных в украинскую рекламу нашим журналом. Начинаешь отслеживать рекламные перлы, присутствующие в отечественном телепространстве, и понимаешь, что действительность осталась той же: и товары такие же мерзкие, и продукты несъедобные, и реклама такая же беспомощная. Нет, мы неправильно выразились: не беспомощная, а какая-то прямолинейная, что ли, ничего не говорящая ни о себе, ни о промотируемом товаре. Или врущая. В общем, все то же, что и в прошлые годы.
С новым рекламным годом, господа рекламисты!
Вот и прошли новогодние праздники. Невольно вспоминаются события теперь уже прошлого, 2009 года. Было много чего: и финансовый кризис, и победоносная война в Чечне, и образование на границе России двух новых государств (хотя нет, это еще раньше, в 2008 году), и выборы нового чернокожего президента в США, и… Во время самих новогодних праздников отметились все: и политики, и различные потребительские товары, и коммуникационные бренды (МТС и отдельно «МТС-коннект»), и пиво «Оболонь», и водки («Хортица», «Немиров», «Горілочка», «Шустов»), и средство «Туалетный утенок», и даже Raffaello, выпустившая поздравительный ролик. Несгибаемое пиво Stella Artois тоже прокатывало свой поздравительный ролик перед разными программами.
Вспомнился анекдот о становлении рекламы на Руси. Итак, старорусская реклама, ХII век. «Здравствуйте, вы еще кипятите?» – «Окстись, боярин, поди уже лет сто как на кол сажаем!» Когда мы смотрим рекламу по телевизору, создается впечатление, что с тех пор ничего не изменилось. По-прежнему не кипятим, а сажаем на кол, то есть наступаем на те же грабли, что и века назад.
Реклама как ПОЭЗИЯ
Когда постоянно разрабатываешь коммуникации с потребителями, невольно анализируешь окружающую тебя рекламу. Радуешься смекалке и берешь на заметку удачные решения одних рекламистов, сетуешь на досадные промахи других и негодуешь по поводу откровенного брака третьих. Сегодня рекламисты и их клиенты могут разработать любую нелепую рекламу, идея которой им очень нравится, но никто не имеет права назвать ее плохой, до тех пор пока не будут получены результаты тестирования. Это похоже на презумпцию невиновности, которая на руку многим рекламистам. Получается если ты имеешь смелость сказать, что реклама нехороша, то сначала протестируй ее, а потом приклеивай к ней этот ярлык. Рассматривая рекламную кампанию для сети АЗС «Параллель», я оставляю за читателями право сделать это самим. Я же обращусь к беспристрастному анализу, который позволит мне говорить о результативности этой кампании.
Наша реклама: с настроением, но часто без толку
Прошел еще один месяц. Пора в очередной раз подвести итоги многострадальной отечественной рекламы. Проанализируем некоторые рекламные ролики и посмотрим, что допустимо с точки зрения современного маркетинга, а что не очень.
Мы с сожалением писали о том, что сейчас, в отличие от прежних времен, нет целостных рекламных кампаний, в рамках которых рекламные продукты появляются один за другим, дополняя друг друга, иногда на разных носителях. Боролись мы за то, чтобы рекламные произведения не противоречили друг другу, были внятными, а главное, соответствовали позиционированию товара, его сути для потребителя. Сегодня предмет и объект нашей критики изменились.
От редактора
VI Международный форум «Лояльный покупатель: где у него кнопка?», Киев
